高阶运营：亚马逊精细化关键词及广告运营策略！

 

首先，我们明确一下亚马逊几种类型的关键词概念：核心关键词 vs. 流量词vs. 长尾词。需要说明的是，我们这里提到的核心关键词是指核心大词。

 

 

目  录 

 

精细化运营的意义

 

查找关键词2种方式+3类工具

 

分析筛选核心词及长尾词

 

制定关键词策略 - 自然排名 vs. 付费广告

 

精细化运营的意义

 

为什么要做精细化运营？我们通过关键词这个部分来举例说明：

 

1. 关键词的优化影响产品的整体表现

 

 

通过上图，我们可以看到，关键词的优化会提升Listing整体的点击率和转化率，进而提高listing的权重。我们都知道，订单量=点击量 x 转化率，由此形成了关键词优化到订单增加的正向循环。

 

2. 关键词优化影响广告的ROI（投入产出比）

 

这两个公式需要大家都知道：

 

ACoS = [(点击量 x CPC) / 转化率)]/ 售价

 

点击量=展示次数 x 点击率

 

跟第一点提到的一样，关键词埋得好，listing权重高，我们的点击率就会高，点击量也就会跟着提高，CPC就会偏低，转化率变高，我们套用公式，就会看到ACoS变低，从而提高广告的投入产出比。

 

如何查找关键词

 

首先，我们明确一下亚马逊几种类型的关键词概念：核心关键词 vs. 流量词vs. 长尾词

 

需要说明的是，我们这里提到的核心关键词是指核心大词，以“打泡器”为例

 

核心关键词：frother

 

流量词：milk frother, coffee frother, milk Steamer, etc.

 

长尾词：包含核心关键词、字数较多或竞争较小的词

 

1. 以词找词的不同工具

 

 

A. 亚马逊搜索框

 

直接在亚马逊前台搜索框输入主关键词，我们就可以得到亚马逊推荐的买家经常搜索的长尾词。

 

 

B. 谷歌广告关键词工具

 

谷歌关键词工具会搜索出更多的词，但是我们需要进行筛选，因为用户在亚马逊和谷歌的搜素习惯不同，平台的计算方式也不一样，所以我们适当的借鉴来拓展长尾词和流量词。

 

 

C. 魔词

 

很多卖家会使用魔词，这个工具主要是拓展长尾词，包含的数据点：

 

搜索量

 

层级/竞争程度

 

季节性

 

类目

 

 

考虑到卖家的需求，Jungle Scout升级了很多数据点：

 

搜索量 (精确&广泛)

 

30天/90天趋势

 

类目

 

推新品14天销售速率

 

PPC建议竞价(精确&广泛)

 

关键词排名容易度

 

相关系数

 

自然搜索结果

 

投放广告商品数

 

 

2. 反查竞品流量词

 

除了“以词找词”以外，还有一种找关键词的方法——反查竞品流量词，具体使用方法：

 

使用JS插件在前台搜索，定位竞品 > 复制粘贴多个ASIN到JS网页版关键词工具 > 得出关键词

 

 

分析关键词 – A. 筛选核心流量词

 

为了帮助卖家更好的分析关键词，JS关键词功能设计了过滤器，卖家可以根据自己的需要自定义筛选条件，找出最符合自己运营需求的关键词。

 

月搜索量 > 300

 

50%以上ASIN与该词相关，且排名在首页

 

排名容易度

 

过滤器条件设置

 

一般来说，我们会筛选出5-10核心流量词来重点打造，这些词一定到埋进listing，通过广告辅助来提高这些词的排名。下图就是我们下载的关键词表：

 

 

黄色为重点核心词

 

分析关键词 – B. 筛选长尾词

 

字数 >= 3

 

精准包含核心词

 

 

分析关键词 – C. 找到机会词

 

自己自然排名没进首页， top 100, 或者前10的词

 

自己没有被检索到的，竞品排名好且有流量的词

 

筛选条件设置如下：

 

 

需要说明的是，以上的自然排名是指我们自己的自然排名＞100；自然搜索ASIN量是指除对标产品外，其他竞品排名在Top 100的数量。

 

Tips: 卖家可以根据自己的广告经验自定义筛选条件！

 

根据上文设置的筛选条件，我们得出来以下机会词列表，通过搜索趋势，投放广告得商品数，广告排名在前100的竞品个数，我们又可以筛选出第一梯度的机会词：

 

 

分析关键词 – D. 对比分析竞品流量入口

 

运营更为精细的卖家还会分析不同竞品ASIN的流量入口，在我们下载了关键词数据之后，表格还会呈现其他竞品ASIN的自然排名。

 

我们可以直观的看到不同ASIN在同一个关键词下的排名情况，分析竞品的广告策略和流量入口。

 

 

关键词的使用策略

 

1.1  重要程度决定是否埋进Listing

 

我们可以按照下边这个图，把关键词分为3个梯度来判断是否埋进listing。

 

 

1.2  Listing优化

 

标题公式：品牌 + 关键词 + 产品特性 + 适用范围 + 型号

 

五点描述：埋入关键词，前三条更重要

 

Search term：不是越多越好，考虑相关度（无需重复核心词，无需填写标点符号、介词）

 

图片：突出核心卖点

 

加入使用场景及属性等信息

 

 

图片详情

 

该Listing有一张主图，6张附图，充分展示了商品卖点、细节及使用场景。

 

 

2.1  PPC广告不同活动与关键词的关系

 

很多卖家在做广告都时会纠结什么样的词该打什么样的广告，接下来我们先看看不同的广告的作用活动。

 

自动广告 – 拓词，获得产品页展示

 

手动精确匹配 – 提升关键词权重，提升自然排名

 

手动广泛/词组匹配 – 拓词，提升流量

 

手动ASIN匹配广告 – 抢占流量，获得订单（新品不建议使用）

 

2.2  目标核心关键词，加入到手动精确关键词广告，提升排名

 

使用工具找到竞品的流量词、长尾词、机会词

 

自动广告中挖掘出的出单词

 

自己需要提升排名或需要被检索到的关键词

 

2.3  重要程度 + 竞争难度决定优先级

 

与埋词的标准一样，对于是否做广告，Emma老师也总结了自己的公式，我们做广告时可以参考下图：

 

 

关键词的重要性和排名难度如何衡量呢？我们从JS的关键词搜索和ASIN反查导出数据，然后通过以下条件进行筛选：

 

精确PPC建议出价<0.8（通过售价、ACoS、CTR计算）

 

自然排名竞品>1

 

广告排名竞品>1

 

广告排名竞品>1

 

搜索量从高 – 低

 

我们就得出了以下关键词列表，绿色的部分就是我们选定的要做广告的词。

 

 

细心的卖家可能注意到“milk frother”这个词的排名容易度很低——5分，为什么还要做广告呢？

 

首先这个词是产品的核心关键词，PPC竞价相对低，而且有36个商品投放广告、对比的5个竞品的广告排名Top 100，可想而知这个词的重要性！（来源：Jungle Scout桨歌）